تحلیل رقابتی در کسب و کار راهبردی برای برنده شدن

 

مقدمه

تحلیل رقابتی در کسب و کار راهبردی برای برنده شدن ،در دنیای پر رقابت کسب و کارها، تحلیل رقابتی ابزاری قدرتمند برای شناخت محیط رقابتی، رقبا، و فرصت‌ها و تهدیدهای موجود است. در این مقاله رضا خلجی به بررسی اهمیت تحلیل رقابتی در کسب و کارها، روش‌های انجام آن، و نحوه بهره‌برداری از نتایج آن برای تدوین استراتژی‌های موثر می‌پردازد.

بخش اول: اهمیت تحلیل رقابتی

شناخت محیط رقابتی: چرا شناخت محیط رقابتی اولین گام در تحلیل رقابتی است؟

اولین گام در تحلیل رقابتی شناخت محیط و بازار رقابت است. ما تا زمانی که در مورد محیط اطرافمون شناخت کافی نداشته باشیم نمیتوانیم برنامه ریزی درستی برای آینده کسب و کار داشته باشیم. فرض کنید که قراره به جنگ با یک لشگر بزرگ بروید، اگر شناخت کافی و دقیقی از تعداد لشگریان، استراتژی نظامی آنها، محل های کمین و دیده بان ها و … آنها نداشته باشید، قطعا شکست می خورید.

کسب و کار هم مانند یک جنگ تمام عیار است، کسی در این جنگ پیروز میشه که شناخت کافی، استراتژی بهتر و برنامه ریزی دقیق تری داشته باشد.

منظور از شناخت محیط اطراف شامل رقبا، بازار هدف، شناخت کامل از محصول و یا خدمات، حوزه مدیریت، بازاریابی و فروش و … می باشد. طبق بررسی هایی که انجام دادیم متاسفانه اکثر صاحبین کسب و کار در این قسمت دارای ضعف های زیادی می باشند. زمانی که از صاحبین کسب و کار سوال می پرسیم که 10 تا از رقبای اصلی و قدرتمندتون رو نام ببرید به زحمت می توانند 5 رقیب را نام ببرند و یا در جواب سوال اینکه ” بازار هدف شما چه کسانی هستند؟” اعلام می کنند همه مردم!!! و این یعنی عدم شناخت از بازار هدف.

هر صاحب کسب و کاری در ابتدا باید این چند سوال کلیدی را از خود بپرسد و برای آنها جواب درست و تحلیلی ارائه کند:

1. رقبای جدی و قدرتمند من چه کسانی هستند؟( حداقل 10 مورد)
2. رقبای من چه خدماتی ارائه می کنند که در کسب و کار من نیست؟
3. رقبای من از چه روش ها و استراتژی های بازاریابی و فروشی استفاده می کنند؟
4. روش ها و بودجه تبلیغات رقبای من چقدر است؟
5. اطلاعات کافی از رقبا در مورد تعداد پرسنل، سوشیال مدیا ها، سایت و … دارید؟
6. بازار هدف من چه کسانی هستند؟( به تفکیک جنسیتی، سن، علایق، میزان درآمد، سطح تحصیلات ، شهر های محل سکونت، موقعیت جغرافیایی و …)
7. آیا از محصول و خدمات خودم شناخت کافی دارم؟( حداقل 2 صفحه در مورد خدمات یا محصول و صنعتی که در آن هستید بنویسید)

شما زمانی که بتوانید برای این سوال ها جواب منطقی و درستی پیدا کنید تازه مرحله اول شناخت رقبا و بازار را انجام داده اید.

 

تحلیل ماتریس SWOT :

چگونه تحلیل SWOT می‌تواند به شناخت نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهای کسب و کار  و تحلیل رقابتی آن کمک کند؟

آیا به عنوان صاحب کسب و کار تابحال ماتریسSWOT را برای کسب و کار خودتان ترسیم کرده اید؟ طبق ارزیابی و تحقیقاتی که بنده در مورد کسب و کارها بصورت حضوری و روش های دیگر انجام داده ام، بسیاری از آنها حتی نام ماتریس SWOT را نشنیده اند. اگر شما هم جزو افرادی هستید که نمی دانید ماتریس SWOT  چیست، پیشنهاد می کنم این مقاله را در سایت ما مطالعه کنید:

ماتریس SWOT  چیست؟روش های تحلیل کسب و کار با SWOT

شما در ماتریس SWOT می توانید به بررسی نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدات کسب و کار خودتان بپردازید و با توجه به دیتاهایی که در این جدول وارد می کنیم میتوانیم خروجی شگفت انگیزی داشته باشیم.

تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر: چگونه این مدل به شناخت رقبا، خطرات و فرصت‌های بازار کمک می‌کند؟

پورتر چهار دهه قبل در سال 1980 در کتاب استراتژی رقابتی خود، پنج نیروی رقابتی را مطرح کرد و توضیح داد که حاشیه سود در یک صنعت و به تبع آن، جذابیت آن صنعت تابع قدرت و اندازه‌ی این پنج نیروست. حالا این 5 نیروی رقابتی چیست؟

1. دیوارهای ورود (یا اصطلاحاً: میزان تهدید تازه‌واردها)
2. قدرت چانه زنی تامین کنندگان
3. قدرت چانه زنی مشتریان
4. رقابت میان فعالان صنعت شما
5. تهدید کالاها و خدمات جایگزین

بیشتر تاکید پورتر در ارائه این مباحث، حول محور حاشیه سود است، نه حجم فروش یا کل سود. یک صاحب کسب و کار و بیزینس من موفق این نکته را می داند که اگر محصول و یا خدمات وی حاشیه سود خوبی داشته باشد می تواند رقابت بهتری با رقبا داشته باشد و در صنعت خود عرض اندام کند.

در ادامه توضیحات مختصری در مورد 5 نیروی رقابتی پورتر به شما میدهم تا بیشتر با این نیروها آشنا شوید.

1.دیوارهای ورود :

پورتر در این بخش بر این نکته تأکید دارد که هر صنعتی که راه ورودش برای تازه‌واردها، هموار و در دسترس باشد، به تدریج با چالش حاشیه‌ی سود مواجه می‌شود. چون با اضافه‌شدن تعداد افرادی که تازه وارد این صنعت می شوند، رقابت میان آن‌ها سخت تر و شدیدتر می‌شود و بسیاری از اقدام‌های رقابتی مانند تخفیف بیشتر، اضافه کردن آپشن ها و یا خدمات بیشتر در جهت جذب مشتری و مخاطب، راه اندازی کمپین های تبلیغاتی و … که در نهایت بخشی از حاشیه‌ی سود را قربانی می‌کنند تنها نمونه‌هایی از حرکت‌هایی هستند که برنده‌شدن در بازی رقابت را معمولاً با کاهش حاشیه‌ی سود همراه می‌کنند.

2. قدرت چانه زنی تامین کنندگان

منظور از تأمین‌کنندگان، تمام سازمان‌ها و صنایع و کسب و کارهایی هستند که خدمات، مواد اولیه، امکانات و تجهیزات مورد نیاز برای تولید و عرضه‌ی محصول را در اختیار یک کسب و کار قرار می‌دهند. برای مثال هتل‌ها یکی از تأمین‌کنندگان آژانس‌های مسافرتی هستند. شرکت‌های فولادی نیز تأمین‌کننده‌ی شرکت‌های خودروساز محسوب می‌شوند. مدرسان را هم می‌توان جزو تأمین‌کنندگان یک مؤسسه‌ی آموزشی دانست.

سه مولفه در قدرت چانه زنی تامین کنندگان مطرح است که عبارتند از:

• تمرکز در تأمین‌کنندگان (تعداد کم تأمین‌کننده)

در برخی از کسب و کارها تعداد تامین کنندگان کم است و برای عرضه محصولات و خدمات خود شرایط خاصی را در نظر می گیرند و میتوانند تغییراتی در قیمت ها و شرایط فروش اعمال کنند که این مسائل به ضرر خریدار که شما هستید می باشد.( مانند فروش خودرو در کشور خودمان که به صورت انحصاری در اختیار دو شرکت خودروساز می باشد و بنا بر سلیقه قیمت گذاری و شرایط فروش ابداعی(قرعه کشی) ارائه می کنند)

• هزینه‌ی جابجایی بالا (از یک تأمین‌کننده به تأمین‌کننده‌ی دیگر)
• خطر رغبت‌ پیدا کردن تأمین‌کننده‌ برای ورود به حوزه‌ی فعالیت کسب و کار

3. قدرت چانه زنی مشتریان

قدرت چانه‌زنی مشتریان (یا خریداران) یا Customer’s Bargaining Power  سومین نیرویی  هست که پورتر در مدل پنج‌ عاملی خود به آن پرداخته است.

وقتی می‌گوییم قدرت چانه‌زنی مشتریان زیاد است، منظورمان این است که آن‌ها می‌توانند کسب و کار را تحت فشار بگذارند تا سود خود را کاهش داده و محصولی بهتر یا ارزان‌تر را در اختیار مشتریان قرار دهد. در هر دو حالت (افزایش کیفیت بدون تغییر قیمت یا کاهش قیمت بدون تغییر کیفیت) حاشیه‌ی سود کسب و کار کاهش می‌یابد و خریداران از این کاهش سود، منتفع می‌شوند.

مانند بخش قبل که در مورد قدرت چانه زنی تامین کنندگان مطرح شد، در این بخش هم همان 3 مولفه صدق می کند:

• خریداران متمرکز
• هزینه‌‌ی پایین ترک رابطه و رفتن سراغ رقیب
• خطر رغبت‌ پیدا کردن مشتری برای ورود به حوزه‌ی فعالیت

در مورد گزینه آخر وقتی در یک صنعت، مشتریان این گزینه را روی میز داشته باشند که کسب و کارِ تأمین‌کننده را به‌کلی بخرند و در اختیار بگیرند، همیشه کسب و کارها باید مراقب باشند و حاشیه‌ی سود خود را پایین نگه دارند.

4. رقابت میان فعالان صنعت شما

در ابتدا لازم به ذکر است که رقابت مد نظر ما رقابتی است که کسب و کارها روی گروه‌های هدف یکسان انجام می‌دهند. مثلاً چون گروه هدف مشتریان مرسدس و سایپا یکسان نیستند، این دو را نمی‌توان درگیر رقابت استراتژیک دانست.

هر چقدر میان کسانی که امروز در یک صنعت فعال هستند، رقابت شدید‌تری در جریان باشد، انتظار این را می توان داشت که حاشیه‌ی سود کمتر شود و دیگر برای سرمایه گذاران این حوزه جذابیتی نداشته باشد و رغبت نکنند که در این صنعت سرمایه خود را وارد کنند.

البته صِرفِ وجود رقابت، الزاماً اتفاق بدی نیست. اما اگر رقابت شدید شود، به تدریج اثرات مخرب آن بیشتر از اثرات سازنده‌اش خواهد بود.

5. تهدید کالاها و خدمات جایگزین

محصول جایگزین، هر چیزی است که منفعت استفاده از آن برای مصرف کننده (Benefit) آن‌ شبیه محصول فعلی باشد. توجه داشته باشید که ما درباره‌ی محصول رقیب حرف نمی‌زنیم؛ بلکه به جایگزین‌شدن کالا و یا خدماتی در صنعت خودمان به جای محصول و یا خدمات فعلی ،توجه داریم.

در صنعت خودروی کشورمان، همه‌ی خودروسازها با هم رقابت می‌کنند. بنابراین، می‌توان گفت خودرو X رقیب خودرو Y است. اما وقتی از جایگزینی حرف می‌زنیم، از مرزهای متعارف صنعت بیرون می‌رویم. بنابراین مواردی مانند دوچرخه، مترو و خدمات شهری الکترونیک را می‌توان جایگزین خودرو در نظر گرفت.

اگه تمایل دارید که بیشتر در مورد 5 نیروی رقابتی پورتر بدانید حتما بهتون پیشنهاد می کنم که مقاله زیر را مطالعه کنید:

تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر:شناخت رقبا، خطرات و فرصت‌های بازار

بخش دوم: روش‌های انجام تحلیل رقابتی

تحقیق بازار یا Market Research : چگونه تحقیقات بازار می‌تواند به شناخت رقبا و نیازهای مشتریان در تحلیل رقابتی کمک کند؟

کسب و کارهای موفق امروز با نیاز بازار آشنا هستند و مدام آنها را بررسی می کنند و متناسب با آن‌ها محصولی تولید می‌کنند یا خدمات ارائه می‌دهند و یا اینکه تغییراتی در محصولات و خدمات خود انجام می دهند. به همین دلیل همیشه خواهان دارند. در ادامه به روش‌های شناخت بازار هدف خواهیم پرداخت تا بتوانید با استفاده از آن نیاز بازار را شناسایی کنید و با بروزرسانی محصولات و خدمات، افزایش فروش داشته باشید.

تحلیل رقبا : چگونه می‌توان با تحلیل رقبا و استراتژی‌های آن‌ها، خود را از آنان متمایز کرد؟

همانطور که در اول این مقاله اشاره کردیم تحلیل رقبا و استراتژی های آنها یکی از مهمترین نکات در تحلیل رقابتی می باشد. شما با بررسی رقبا به نکات کلیدی از جمله نقاط قوت و ضعف آنها ، ارزش های پیشنهادی محصولات و خدمات آشناتر می شوید و روش های بازاریابی و تبلیغاتی رقبای شما از آنها استفاده می کنند را بهتر می شناسید و با این شناخت بعضا هزینه های شما کاهش پیدا می کند و زمان بیشتری نیز می توانید کسب کنید، زیرا رقبای شما آزمون و خطاهایی در زمینه های مختلف انجام داده اند که شما می توانید از تجربیات آنها در جهت بهبود و رشد کسب و کار خود استفاده کنید.

لازمه حضور در دنیای کسب و کار، استفاده از پلتفرم‌­ شهر تبلیغات و شبکه­‌های اجتماعی است. اگر قرار است در بازار قوی باشید لازم است تا در این پلتفرم‌­ها هم قوی ظاهر شوید. ازاین‌رو فعالیت رقبا را در این مورد هم زیر نظر داشته باشید.

بخش سوم : بهره‌برداری از نتایج تحلیل رقابتی

 

تحلیل تطبیقی : چگونه با مقایسه عملکرد خود با رقبا، مزیت رقابتی خود را تعیین کرد؟

تدوین استراتژی‌های رقابتی: چگونه نتایج تحلیل رقابتی را به استراتژی‌های موثر تبدیل کرد؟

 

مهم‌ترین رویکرد یک کسب و کار استراتژیک، برنامه‌ریزی جهت مزیت رقابتی بلندمدت آن کسب و کار در محیط بازار می‌باشد. مزیت رقابتی پایدار به یک کسب و کار امکان می‌دهد تعداد کافی مشتریانی را جذب کند که کالا و خدمات شرکت را به‌صورت پایدار به سایر شرکت‌ها ترجیح دهند. این تقاضای پایدار برای محصولات و یا خدمات یک کسب و کار عامل اصلی سودآوری در بلندمدت می‌باشد. در ادامه به بیان چهار رویکرد استراتژیک جهت به دست آوردن جایگاهی فراتر از رقبا می‌پردازیم؛

 

1.توسعه مزیت مبتنی بر هزینه :

دستیابی به هزینه‌های پایین‌تر از رقبا می‌تواند یک مزیت رقابتی پایدار را ایجاد کند، چراکه هزینه‌های پایین‌تر این امکان را برای شرکت فراهم خواهد کرد که قیمتی پایین‌تر از رقبا ارائه کند و یا حاشیه سود بیشتری نسبت به رقبا داشته باشد. البته این نکته را نباید فراموش کرد که مزیت رقابتی قیمت را معمولا ما به عنوان مزیت اصلی به شمار نمی آوریم، چون احتمال اینکه رقبای ما بتوانند قیمت را کاهش دهند می باشد، که در نهایت امر این قضیه طبق مطلبی که در بخش قبل و تحت عنوان چانه زنی مشتریان گفتیم فقط به سود خریدار می باشد و کسب و کار ها با چالش تامین هزینه ها در دراز مدت مواجه میشوند.

2.ایجاد مزیت مبتنی بر تمایز :

کسب و کارهایی که به دنبال تمایز در بین رقبا می باشند باید بصورت مستمر به دنبال نوآوری‌های جدید باشند، تلاش مستمری برای افزایش حیثیت نام تجاری و برند داشته باشند و یا بکوشند برای دفاع از خود در مقابل رقبایی که تلاش می‌کنند از ویژگی‌های محصولات پیشنهادی شرکتی که با موفقیت از استراتژی تمایز استفاده کرده تقلید کنند، به سطوح بالاتری از خدمات ارزش افزا دست یابند.

3.تمرکز بر یک گوشه بازار در یک صنعت :

بسیاری از شرکت‌ها به‌جای آنکه به دنبال کل خریداران یک صنعت باشند، از طریق برآورده کردن نیازها و خواسته‌های بخش کوچکی از خریداران آن صنعت، مزیت رقابتی کسب کرده‌اند.

4.توسعه نقاط قوت رقابتی بی‌مانند:

اغلب اوقات دستیابی به یک مزیت رقابتی بادوام نسبت به رقبا، بیشتر به ایجاد قوت و توانمندی‌های باارزش رقابتی در منابع بستگی دارد تا به آنچه برای داشتن یک محصول متمایز لازم است. رقبای باهوش می‌توانند تقریباً همواره ویژگی‌های یک محصول مشهور را تقلید کنند ولی دستیابی به تجربه و فوت‌وفن یا منابع تخصصی که یک شرکت آن را طی مدت طولانی رشد داده و تکمیل کرده است، بسیار دشوارتر است.

تعیین نقاط قوت و ضعف : چگونه می‌توان از شناخت نقاط قوت و ضعف، برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده کرد؟
پیش‌بینی ریسک‌ها و فرصت‌ها : چگونه می‌توان با بررسی تحلیل رقابتی، ریسک‌ها و فرصت‌های آینده را پیش‌بینی کرد؟

فروش کالا و خدمات همیشه نیاز به تبلیغات دارد. با توجه به رقابت تنگاتنگی که روز به روز بین فروشندگان ببیشتر می شود، نیاز به تبلیغات بیشتر از قبل احساس می گردد. حوزه تبلیغات بسیار گسترده است از جمله تبلیغات محیطی و آنلاین، که هر کدام زیرشاخه های بسیار زیادی دارند.

پلتفرم “شهر تبلیغات” بزرگترین و جامع ترین مرجع در زمینه خدمات مربوط به تبلیغات می باشد.

توجه به این نکته بسیار مهم است که ما چیزی به اسم شغل پردرآمد نداریم بلکه از دیدگاه من (رضا خلجی) باید یک کسب و کار، مدیر موفق و یا فروشنده حرفه ای بتواند از طریق مشاوره هایی که دریافت می کند و همچنین آموزش ها و مهارت های لازم در هر کسب و کار در کنار تجربه ، کسب و کار خود را پردرآمد کند.

همانطور که میدانید در همه مشاغل ما افرادی را داریم که سرآمد شغل خود هستند و دارای درآمد های بسیار بالایی هستند بررسی نقاط قوت و ضعف محصولات و خدمات آنها و بهبود دادن آنها به همراه کمی چاشنی خلاقیت می تواند سود سرشاری را برای شما به ارمغان آورد.

پیشنهاد می کنم به دنبال شغل های پردرآمد در ایران،نباشید بلکه با سرمایه گذاری بر روی خودتان به دنبال راهکاری باشید که بتوانید نیازی از جامعه را برطرف کنید از این طریق قطعا شما به هدف خود و کسب درامد خواهید رسید.

رضا خلجی